QuestMobile社交电商洞察报告,中国移动互联网2018年度大报告

· 2020-01-22 12:10

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移动购物行业凭借拼购、内容等玩法,实现对用户注意力争夺的进一步升级,购物行为由找向逛发生转化,同时获取到下沉的红利,新增用户中58.8%来自三线及以下城市,相比一二线城市,下沉市场依然存在巨大增量空间。社交电商全面崛起,起量快,发展迅猛,今年电商类APP增速TOP10中,社交电商占比超过一半。拼多多的崛起打破行业一超多强竞争格局,小程序开辟了电商竞争的另一个战场,腾讯与阿里在电商行业的竞争愈发白热化。

——以下数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国社交电商行业市场前景与投资战略规划分析报告》。

社交电商,前些年苦于没有武林盟主,微商做的再大也没法洗白,京东虽然有入口但是自有体系太大,对社交核裂变这个武器用的并不好,所以一直没有太多明面上的露出,直到拼多多崛起,才真正引起了关注。

88VIP以及爱奇艺京东、饿了么哔哩哔哩等新兴会员形式的出现令生态化会员权益与联合跨界会员设计成为各平台提升用户ARPU的有效途径。

苏宁易购:截至9月30日,苏宁易购零售体系注册会员数量达到4.7亿;

5、拼团模式助力用户下沉,内容模式提高用户粘性,KOL分销提高用户忠诚度,原生小程序自带社交属性

新上线手游APP数量及行业月活跃用户

代表产品:拼多多、苏宁拼购、京喜

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除了独立APP,小程序和快应用的快速发展使得流量入口的竞争更加激烈,全景生态流量布局成为趋势。生态流量领域价值凸显,超级APP 即将上演新格局下的全面竞争。微信小程序占据先发优势,百度和支付宝以特色优势紧随其后。

社交电商,一种在网络平台上通过对商品内容的分享传播引导用户进行消费的新型业态模式,近几年风头强劲。“互联网+”的浪潮下,“社交+电子商务”凭借较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来,2018年我国社交电商行业市场规模达到12624.7亿元,较2017年同比增长84.7%。

2)拼多多抓住“人”的核心需求,丰富的SKU,与手机淘宝用户高度重合,随着“品牌馆”的上线,与京东的重合用户规模同比大增4倍,鲶鱼效应持续显现

垂直赛道远未形成定局,拼多多和抖音的强势崛起都说明了垂直赛道未来依然存在逆袭的机会。用户下沉、线下场景、产品创新、技术迭代均能帮助垂直行业获得新的增长。

因此,社交电商依靠高效的获客和裂变能力吸引了众多企业加入,2018年社交电商成为资本的宠儿,拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》统计数据,2018年中国社交电商行业规模达到12624.7亿元,较2017年同比增长84.7%,成为我国网络购物市场的一匹黑马。

2)云集微店上线较早,小B店主通过社交邀请形成利益链,同时侧重用户深度运营,用户使用粘性、用户忠诚度均较高

2018监管风暴席卷多个行业,违规APP重则永久关停,轻则下架整改,行业全面迎来规范化;游戏行业因此跌至冰点,新游上线数量较上年减少近半,行业月度活跃用户从11月起甚至出现同比负增长。

社交化营销方式将成为电商企业标配

2)“双11”当天,小红书日活跃用户规模达到峰值

IOT将最先受益于5G,产业链上下游创业企业将迎来脱颖而出和弯道超车的机会。预计5G将率先在视频内容消费、产业互联网、远程诊断、物联网、车联网等方面变革用户使用场景。

绝大多数中国互联网用户的熟人社交关系链均沉淀在了微信体系之内,因此基于关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现。在过去几年,我国社交电商行业中以社交拼团为代表的拼多多以及以分销为代表的云集均实现了用户量和GMV(成交总额)的大幅增长。从本质上说,拼多多与云集均受益于微信关系链资源。

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粉丝经济商业模式

1.拼购类社交电商

享物说构建社区氛围构建、打造品牌,一条生活馆以优质高冷内容切中文艺和中产人群,在小程序中完成交易。

拼多多新安装用户情况

京东:截至2019年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.344亿;

流量红利结束,然而社交电商流量红利才刚走过中场,考虑到接下来还有线下人、货、场关联的重构,包括生活服务等等垂直领域,这个江湖,大有看头!

2019年1月22日,中国商业智能服务商QuestMobile发布《中国移动互联网2018年度大报告》。在这份报告中,QuestMobile 将2018年中国移动互联网的八大关键词总结为:上市、增长、下沉、裂变、新人类、边界、监管和粉丝经济。

社交零售平台;

拼多多的拼购模式,推动了社交流量转化路径的形成,盘活了此前的内容、kol模式,与小程序无缝对接,已经成了很多家电商标配,让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获得新增长点,例如,苏宁、小红书、贝店、云集微店,乃至一条生活,等等,数据增长都很可观。拼多多自己,更是直接向京东、淘宝发起了挑战,数据显示,上市之后,拼多多新用户卸载率直接下降一半,目前过半用户与淘宝重合,与京东重合用户暴增了4倍。

2018八大关键词和2019十大趋势

再说说对社交电商几个有意思的解读。

3、内容构建需长期积累,内容生态一旦建立将成为稳固护城河。

媒介的变迁改变了资讯的呈现形式同时带来了价值的转移,从图文到视频再到微视频,短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率,成为信息流广告最重要的组成部分之一。

云集则是分销模式在社交电商行业的代表,通过分销返佣分成,公司帮助微信用户将社交关系进行变现。云集采用“自营+会员制”的电商模式,每个注册会员都能成为微店店主,并利用自己的微信关系网络进行推荐分销获得返佣分成。公司年报显示,2018年云集公司买家数量达到23.2百万,GMV(成交总额)达到227亿元。

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此外,报告还分析了几大垂直行业的发展态势。报告认为,短视频抢夺在线视频时长,超越后者成为仅次于即时通讯的第二大行业;吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长;移动购物行业凭借用户下沉和社交玩法拉动新一波增长;金融支付行业用户规模在2018年突破8亿,成为仅次于移动社交、移动视频、移动购物、系统工具的第5大行业。

社交电商与微商、传统电商有本质的区别,今天孙洪鹤给一条短视频给大家分享:社交化电商的模式有哪些?我们如何更好的操作,具体的请看短视频。

1、社交电商的互动性、娱乐性,成功吸引到更多具备高消费能力、年轻、女性用户,其中拼多多触达更多三四线蓝海市场,小红书触达到更多25岁以上用户

教育惠普、资本助推,教育学习领域发展迅猛,全面普及二胎政策及家长教育观念的升级,预计2019年教育行业仍将保持较快增长。K12行业头部集中趋势明显,且头部APP均长迅猛;少儿学习类赛道依托小程序开始起量。

拼多多是社交拼团模式在电商行业的代表,通过社交拼团链接在微信群众的传播,公司挖掘出大量潜藏在社交流量中的电商需求。根据公司年报数据显示,截至2018年底拼多多年度活跃买家用户达4.18亿,较2017年同比增长71%。

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线下流量的争夺中,阿里采用中心化战略,强调集团业务一体化;而腾讯采用去中心化战略,单体自主性较高。商业综合体、新物质、社区小店全方位与线上联动,阿里系在新零售的布局和落地效果上走的更深更稳。

代表产品:松鼠拼拼、考拉精选、邻邻壹

3、社交电商未来发展建议

典型垂直社交APP月人均使用时长

近几年我国社交电商行业的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值,品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利,社交流量的投入带来用户增长,而边际效应将逐步降低。

1、社交电商基于信任关系发展,需对产品品控严格把关;同时,社交电商的天花板是垂直人群的边界,要解决垂直人群的需求,应拓展到垂直人群的多样化需求,直接倾听用户声音反向C2B;

通过赞助综艺增加曝光等方式获取新用户的同时,各大APP还在通过产品迭代提升用户留存,实现用户的健康增长。

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2019年中国移动互联网十大趋势

代表产品:云集、贝店、环球捕手、达令家、爱库存、花生日记

1)原生小程序基于微信生态运营,自带社交属性,通过社交网络获得裂变式的爆发,完成社交到电商的无缝衔接

2018年,中国移动互联网途经第四次上市潮,全年上市公司达42家,以各垂直领域的巨头为主,其中,小米、美团、拼多多、爱奇艺等最具代表性。

微商;以微信公众号等为KOL的内容电商;淘系直播等。

3)“双11”期间,贝店“红包任务”、“邀请好友解锁秒杀”等活动助力用户裂变,云集微店“0元开店”提高用户使用时长

新闻资讯行业马太效应增强,新增用户主要集中在TOP5平台;资讯信息流市场仍保持两超多强格局,百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先;基于熟人、陌生人社交场景表现比较稳定,垂直领域出现更多新的泛社交模式。

社交电商,是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用于电子商务交易过程的现象,从品牌角度看,社交电商就是通过社交化工具的应用及社交化媒体、网络的合作,完成企业销售、推广和商品的最终销售。社交与电商中可以融合无线、社区、搜索、点评等形态。目前看来可以分为4种类型:1、电商主体类2、社交主体类3、第三方社会化电商社区4、品牌自有电商社交化社交电商更强调人与人之间的情感交流,双方之间的重点不是买卖关系,是朋友关系,有共同的爱好,希望有共同的体验。社交电商的发展一定是建立在大数据基础上的,社会化媒体每天产生的海量非结构化数据,是典型的大数据系统,具有极大的商业价值。目前市面主流的社交电商类型有拼团模式、分销模式、内容模式。拼团模式的社交电商最典型的就是拼多多,还有苏宁拼购,京东拼购等,通过多人拼团实现营销裂变;分销模式的典型是云集、贝店等,任何消费者都可以购买资格成为分销员,发展自己的会员,会员消费自己拿佣金;内容模式的比如小红书、蘑菇街、值得买等,主要通过内容(使用体验)分享引导消费者产生购买行为。社交电商发展至今,不少新的社交电商平台都进行了模式融合,也就是内容+拼团+分销。

京东与苏宁的拼购业务有所不同,京东APP中拼购入口较深,业务布局以拼购小程序为主;苏宁APP开设“苏宁拼购”窗口、开发独立拼购APP、布局拼购小程序三管齐下。

综合资讯行业TOP10 APP月活跃用户规模

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三四线及以下城市中小镇青年人群规模达到2.56亿,线上消费能力显著高于全体网民,他们对价格敏感,主要通过游戏、视频的娱乐方式消遣时间,对本地生活、社交、拍摄美化的需求旺盛。

拼多多:截至2019年9月30日的12个月内的活跃买家数量5.363亿。

4)综合电商平台纷纷布局拼购业务:京东拼购小程序吸引大量用户,苏宁构建拼购矩阵

2018年移动购物APP行业用户分布情况

中国的社交电商产品主要分四类:

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以下为报告节选:

代表产品:小红书

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小镇青年移动互联网使用情况

行业规模达到万亿级

1、移动化和社交应用的崛起改变了消费者获取各类信息的主要渠道,社交+电商契合移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求

中国移动互联网活跃用户城市等级分布

mg4355,其中,拼购类社交电商主要是头部电商平台在玩,比如拼多多、京东、苏宁易购等,一方面,他们有足够多的用户量。

QuestMobile认为,社交+电商创造流量挖掘新方式,将助力电商行业持续发展,社交玩法正成为电商不可或缺的一部分,商家若要加载社交玩法需要注意以下事项:

中国移动互联网第四次上市潮

市场上也有许多不知名的拼购类社交电商产品存在,不过,无论是用户规模,还是SKU、商家数量等都比不上拼多多、苏宁拼购、京喜。

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2019年产业互联网相关行业使用时长将继续增长,存在巨大发展机遇。

孙洪鹤:社交化品牌商业模式专家,全网营销专家,知名策划机构创始人,知名自媒体人,欢迎大家互动关注交流。

拼多多7月份上市后,向“五环内的消费者”进军,在推荐正品化和品牌化方面转型,推出“品牌馆”,与网易严选等国内外500家品牌合作,向品质消费导向转型的意愿初显成效,QuestMobile数据显示,拼多多APP卸载率下降近半,新安装留存率达到今年以来新高。

2018年12月移动互联网细分行业用户规模同比净增TOP10

问:大家知道的社交电商有哪些?都是什么模式?

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移动社交各细分行业用户月人均使用时长

4.社区拼团

4、社交+电商为移动购物行业解决用户增长放缓、低活跃、高流失等问题,促进电商行业高速发展

2018年2月移动购物类APP与小程序MAU TOP10

拼多多、云集充分利用微信关系链实现了快速增长

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教育学习细分行业用户情况

3.会员制社交电商

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旅行服务场景相对稳定,用户对民宿短租的偏好有所增加;房产服务行业总时长增长显著,其用户的高线城市、追求生活品质的特征较明显;房屋租赁行业马太效应加剧,贝壳找房APP增长迅猛,成为年度黑马;受多款热门APP推动,拍摄美化行业在2018年回复正增长,活跃用户突破4亿。

其实,凡基于社交关系的线上交易行为,广义上都算社交电商,种类很多:

2、典型模式二:内容型

用户的使用习惯从图文向音频视频转变明显,进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间。

社交分享电商;

3、人-货-场的购买方式、传播方式和服务路径得以重构:人依靠社交关系发生裂变延伸,货物基于人群传播得以信任背书,交易场所基于分享场景呈现碎片化态势

手机游戏各细分行业用户总使用时长分布占比

社交内容电商;

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房产服务APP行业用户情况

主要的模式有三种:

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2018年社交裂变模式

依托社交流量,社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营:拉新阶段是依靠用户社交裂变实现增长,降低获客成本;转化阶段是一方面可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率,另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分,从而实现精细化运营;留存阶段是指社交电商的用户既是购买者也是推荐者,在二次营销的过程中实现更多的用户留存用户。

1)小红书以UGC为依托,沉淀社区与口碑,同时引入大量明星、KOL入驻,引爆粉丝流量,丰富社区内容,用户使用粘性显著提高,延禧攻略剧组入驻后周人均使用时长峰值超100分钟,较平时增加20分钟

2018年12月金融支付行业典型APP用户规模及增速

社交电商会改变传统的雇佣关系社交电商从业者是什么样的人?首先,必须有大量时间;其次,TA强烈渴望成功或财富,但现实很骨感,因为各种原因没法实现愿望。换句话说,这个人群通常是二三四五线公司基层职员,或没有正式工作的人。而社交电商不需要很强的专业能力,只要愿意做,且路子是对的,又拿得到好产品,TA就有可能做成。于是,可能出现这种情况:司机给老板开车,一个月挣3千;而他自己做社交电商,一个月挣1万,那老板如果让司机不开心了,可能第二天他就不干了。这样一来,传统雇主和雇员间的关系就变了。当前,社交电商在中国的一个重要作用,是解决失业问题、提高社会稳定性社交电商没有时间窗口从投资角度来讲,这不是一波需要在半年之内布局好,否则风口就过了的浪潮。社交电商是以人为纽带的,头部人群很难被「捏」到一起。所以「铁打的营盘流水的兵」,只不过这里的「营盘」是人,是大V、小V。这一点很像影视公司和签约艺人的关系,流量、票房是跟着艺人走的,公司就是个壳儿。所以我认为,不管是做社交电商,还是投资社交电商,关键都在人,本质上没有时间窗口期。只要找到对的人,即便竞争对手已经跑出来了,你还是有机会。

4、典型模式四:原生小程序

泛娱乐典型细分行业使用时长全网占比

2.内容类社交电商

3)拼多多“11.11购物节”期间DAU破亿,“拆宝箱”、“限时免单”等活动提高用户互动性,拉动用户使用时长

三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,占整体的54.6%;MAU同比增量最大的10款应用中的9款,来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市增量。快手、拼多多、趣头条在城市下沉中获取新的流量,可称为下沉三巨头。

三、社交电商用户增长

2018年,中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓,截至年末,同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%,移动互联网的增长红利消退殆尽。

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跨界布局

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责任编辑:周星如

1、典型模式一:拼团型

生态化会员权益及跨界设计

2、社交电商典型用户是移动互联网的重度用户,且对生活充满好奇,对购物、时尚、拍照等有明显偏好

2018年移动购物APP行业增长黑马

延伸阅读:QuestMobile全线产品与服务邀您试用

BAT投资布局

2、社交电商正处于用户裂变下沉,多模式共存的快速发展时期

2019年,IoT将最先受益于5G;拼多多和抖音的强势崛起都说明了垂直赛道远未形成定局。小程序和快应用的迅速发展使得流量入口的竞争更加激烈。88VIP以及爱奇艺京东、饿了么哔哩哔哩等新兴会员形式的出现令生态化会员成为新的争夺焦点。以B站为代表的二次元、足球和跑步等圈层属性明显的节目走向大众彰显小众市场的巨大潜力。

1)贝店上线以来,依托母平台贝贝用户群基础、供应链服务能力主打妈妈群体的家庭购物用户,用户规模持续增长

2018年中国移动互联网八大关键词

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拍摄美化APP月活跃用户规模及渗透率

3、典型模式三:KOL分销型

24岁以下的Z世代正在成长为互联网和消费市场的主力军;懒、宅、追随爱豆是Z世代的三大特征。

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旅游行业创新运营模式

2、社交裂变可获得四五线蓝海市场用户,但此部分用户留存率较低,如何留住此部分用户成为增长关键;

2018年,中国移动互联网迎来第四次上市潮;城市下沉凸显三四线以下城市的潜力,以拼多多、趣头条为代表的社交裂变增长模式备受关注;Z世代正在成长为互联网和消费市场的主力军;老牌巨头BAT以及新兴巨头字节跳动无一例外都通过投资并购等方式不断扩张其业务边界;监管风暴席卷多个行业,影响深远。

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中国移动互联网信息流广告市场规模趋势

QuestMobile核心产品和服务包括TRUTH移动互联网标准数据库系列、TRUTH-PLUS生态流量服务、DATAMINING数据挖掘分析服务、GROWTH数据增长服务以及QuestMobile移动大数据研究院的订制研究咨询服务。

2018年爱奇艺、腾讯视频APP日活跃用户数自增长趋势

相比此前利用朋友圈、群运营、KOL、网红等等模式,拼多多的玩儿法,如同算法推荐对编辑推荐的革命,属于代际更新,真正触及了社交裂变本质,基于此,这个社交电商江湖才算真正形成:QuestMobile数据显示,2017年10月到2018年10月,综合电商净增MAU量对比看,拼多多增加了6700万,淘宝6200万,京东2600万,唯品会1200万,天猫1000万。

中国移动互联网月活跃用户规模趋势

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QuestMobile还预判了2019年的十大趋势,5G商业化、产业互联网深化、线下流量新玩法、用户精细化运营等将成为改变2019年移动互联网的新力量。

1)拼多多上市后积极转型,布局品牌商品,用户忠诚显著提升

老牌巨头BAT以及新兴巨头字节跳动无一例外的都正在通过投资并购等方式不断扩张业务边界,丰富战略布局的领域。

一、社交电商正处于多种模式共存的快速发展时期

《偶像练习生》和《创造101》的成功开启了中国偶像团体元年,粉丝经济成为中国娱乐产业重要的商业模式。养成类偶像与传统娱乐明星粉丝之间存在明显差异,新生代偶像粉丝群体已从传统娱乐明星粉丝当中分化,因偶像的成长轨迹存在差异,目标受众不同,粉丝重叠度很小。

2)“双11”对社交电商原生小程序用户规模具有拉动作用

社交裂变助推用户增长,微信小程序扩展了社交裂变的新方式。作为社交裂变增长典型代表的拼多多、趣头条在2018年先后IPO,互联网业内对社交裂变模式表现出空前关注。微信小程序诞生自微信生态,天然具有社交裂变的基因,不仅是新的裂变营销载体,更能扩展出丰富、有趣的裂变玩法。

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典型资讯信息流媒介平台信息流广告竞争格局

二、社交电商典型模式分析

兴趣圈层融合产品

中国移动互联网热门行业总使用时长占比

2018年12月短视频APP行业月活跃用户规模TOP10

金融支付行业用户规模在2018年突破8亿,成为仅次于移动社交、移动视频、移动购物、系统工具的第5大行业。行业典型APP普遍迎来增长,支付宝线下推广效果显著,云闪付背靠银联资源,通过补贴实现快速增长。

阿里、腾讯新零售布局

投资并购

QuestMobile将2018年中国移动互联网的八大关键词总结为:上市、增长、下沉、裂变、新人类、边界、监管和粉丝经济。

5G元年

2019年中国移动互联网垂直行业发展

二次元、体育、美妆等圈层属性显著的领域走向大众彰显该市场的巨大潜力。

生态流量领域价值凸显

用户消费视频内容场景更加碎片化,短视频抢夺在线视频时长,超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业;吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长;偶像养成类综艺、古装大女主剧集对在线视频平台流量的拉动效果较为显著。

金融支付APP月活跃用户规模及渗透率

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