次高端白酒价位上扬较快,次高端白酒将从

· 2020-02-11 12:03

剑南春水晶剑一直是次高端价格带的核心单品,水晶剑价格一向被也被视为白酒次高端价格标杆,业内人士表示,水晶剑价格不提升,次高端天花板无法上移,其他对应名酒便不敢涨价;随着水晶剑价格上涨,其他名酒的价格进一步打开了释放空间。

从今年的中报业绩来看,次高端白酒公司的业绩均表现良好。从餐饮行业的数据来看,2017年6月份,我国餐饮行业同比增速在近两年半的时间之后终于突破10%,餐饮行业的回暖显示了次高端白酒需求的提升。在国联证券分析师王承看来,在价格层面,茅台的终端价被要求严控在1300元左右,五粮液的价格在900元左右,从价格带的角度来说,次高端白酒的价格并不仅仅局限在300-500元的区间,而是向上有了价格调整空间。从目前酒企的业绩来看,目前能够保持核心单品的市场认可度的企业往往能获得销量上的大幅增长。“主要是因为次高端白酒的消费人群对品质和性价比的要求逐渐提高,所以对次高端白酒的品牌认同感也逐渐凸显,不少弱势的竞争参与者被排除出了竞争市场,而现存的名酒企获得了增量空间,行业格局在改善。因此,我们一方面看好老八大名酒的复兴;另一方面看好拥有较好的市场激励机制的酒企。”王承表示。

晋育峰向记者指出,在目前的白酒品牌中,主导产品处于这一价格区间的企业包括洋河股份、郎酒、汾酒、剑南春、水井坊等;部分企业主导产品并不在这个区间,但其子品牌属于这种定位,包括舍得、古井贡、口子窖等。

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对于提价是否会对销售造成影响,有业内人士指出,这一举措机遇与风险并存,随着中秋、国庆旺季临近,选择在这个时间节点提价市场压力稍小,如果这次提价市场的反应比较好,剑南春将率先进入400元价位区间。而作为最早“茅五剑”的一员,随着茅台、五粮液的价格一路上涨,剑南春在此时挺价也是维持品牌位置的需要。

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图:郎酒

白酒营销专家晋育峰告诉中国证券报记者,目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法,实质是因为次高端是一个动态概念,通常会随高端白酒价格区间的变动而变动,且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定,市场更为动态。一般意义上说,次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间,并得到更广泛的认同。

新春过后茅台、五粮液等高端白酒启动了涨价模式之后,为次高端白酒品牌带来了新增长空间,让次高端白酒迎来了爆发的时期,大众消费的升级淘汰了低端白酒产品,让洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等的次高端白酒市场份额日渐提升。
“次高端白酒终于要赶上发展好时候啦!”今年开春,以泸州老窖、水井坊为代表的二线白酒板块在股市的良好表现,让很多做次高端酒的经销商看到了“暖春”将至。记者了解到,茅台等高端酒纷纷提价以及大众消费的升级,为价格在300元-600元之间的次高端酒留出了新的成长空间。长沙的多家酒商信心大振,纷纷调整产品和营销模式。
背景 高端提价、消费升级
“茅台、五粮液提价,我们也高兴!”昨日,湖南某酒业有限公司董事长朱文昭喜上眉梢,他表示从去年起高端酒接连提价后,已经拉开与自己公司主营次高端白酒的价格差距,今年可以搞大路了!
高端白酒价格是行业的价格天花板。记者了解到,从去年起茅台、五粮液的零售价格一路狂飙,高端白酒价格呈现全面上涨态势,也为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此背景下,二三线白酒的市场容量将越来越大。
“以前一瓶普五才六七百元,消费者喝五百多元一瓶的西凤酒,还不如添加一百多元去喝五粮液!”朱文昭表示,现在则不同了,一瓶飞天茅台零售价从800元涨到近1300元,普五的价格从700元涨到近千元,很多消费者就可能选择喝西凤酒中的高端单品了。
另外,今年次高端酒的“春天”也得益于大众消费的升级。随着更多消费者有能力消费高价酒,300-600元/瓶白酒的价格带市场份额将逐年提升。
“现在办酒席,大部分人选择次高端白酒。”徐记海鲜的营销经理告诉记者,四五百元的白酒比较流行,而且都是品牌酒。
“二三线白酒大有发展空间!”在长沙从事白酒经销二十年的安老板告诉记者,在上一轮白酒黄金十年发展过程中,高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出。而目前在高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力。
而业内人士预计,到2020年,次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%。
现状 趋向提价、产品升级
洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等次高端品牌酒,集体嗅到了“300元-600元”单品的巨大商机,纷纷升级优化产品,同时提高价格。
“本轮白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发。”湖南省酒业流通协会郑先生表示,目前白酒厂家正在将原来的低端酒直接淘汰或者提质优化后提价。
在高桥经营白酒的刘志强告诉记者,现在市场低于50元/瓶的低端纸盒酒在市场上快速减少,低端酒的淘汰效应正在显现。比如,往年古井贡都是以80元/瓶价格款为主打产品,而今年春节,120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长。
其他酒企也纷纷淘汰低端产品,优化产品、提高价格。进入2017年,洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等几大次高端白酒巨头也开启了涨价节奏。
记者了解到,1月5日,红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品出厂价上涨幅度为10%。同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元,烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶;1月20日,沱牌对52度、38度和42度舍得酒的供分销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名酒店团购价进行了提价;2月28日,四川古蔺郎酒销售有限公司再次下发价格调整的通知函,3月1日起调整红花郎系列核心联盟商价格,红花郎系列产品执行2017年新调整后的出厂价格,青花郎取消所有配赠政策。
“茅台、五粮液价格上去后,次高端也有了提价的动力,同时涨价也是维持品牌地位的需要。”郑先生表示,此外,各类原材料的上涨也是酒企提价的原因之一。“不过次高端白酒涨价是非常谨慎的,步步紧盯高端白酒和市场反应。”
动作 扁平渠道、打造大单品
“我们今年的营销策略做了大调整。”某中端酒在湖南的营销总监荣先生告诉记者,以前高端和次高端白酒市场都比较好做,大家只需要按照层层经销代理就可以了。现在情况变了。“层层代理,价格不透明,代理积极性不高,难以形成合力!”他表示,从今年开始,公司将新推出的单品采用“联盟”的销售模式,大小经销商都直接对接总公司,价格利润透明。除了卖货的利润外,还将根据年度公司利润给经销商分红,让公司卖出的每一瓶酒与每位经销商都能挂上钩。“互联网时代,扁平、透明化管理,加上联盟分红制度,来调动经销商的积极性,形成合力去开发市场!”
记者了解到,另一知名中端酒也在大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式。
同时,在产品结构上,缩减产品线、重点打造大单品也是次高端白酒的新策略。
“提起茅台,大家想到飞天;说起五粮液,你能想到普五。高端酒都有自己的大单品,而次高端酒没有。”荣先生透露,今年他所在的酒厂将推出零售价500元左右的大单品,进行重点打造,以爆款单品带动品牌销售量。
记者观察
未来次高端白酒更重品牌
随着白酒行业回暖的趋势明朗,次高端白酒从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。不过,消费升级之下,消费者品牌意识加强,为次高端品牌酒的增长提供了助力。在大众消费和商务用酒场景下,梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等次高端品牌白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。预计,品牌次高端酒将愈来愈挤占掉杂牌酒的原有份额。

图片 3资料图 中新社发 张浪 摄

东方证券分析师肖婵认为,次高端性价比凸显接力增长。今年上半年高端次高端增速高于行业平均,市场持续向名优酒集中。产品结构升级与拳头产品提价推动行业盈利能力上行。二季度淡季不淡景气度延续。高端白酒受益消费群体变迁、固定资产投资预期升温、餐饮消费回暖、渠道加库存等因素,市场持续回暖。随茅五批价提升经销商利润迅速增加,供需矛盾决定未来几年高端酒仍存提价空间。高端酒价值回归后原本受挤压的300-500元价格带空间打开,次高端白酒迎来增长机会。次高端价位亲民,今年第一季度增速亮眼,全国扩张提速。市场正由茅台的一枝独秀到高端次高端的百花齐放,旺季行情可期。

1月5日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》,对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品出厂价上涨幅度为10%。同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元,烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶。

对于剑南春的接连涨价,安信证券指出,水晶剑原先出厂价和市场价倒挂,随着销售任务的顺利完成,目前是剑南春挺价的好机会。在白酒行业,次高端的品牌较少,集中度相对较高,随着市场的不断好转,次高端品牌已经不满足于原先“低价跑量”的营销模式。

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图:剑南春

酒业专家告诉记者,在上一轮白酒黄金十年发展过程中,消费场景主要是政务用酒,拉动高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出,中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力。

事实上,次高端名酒一直以“小步快跑”的模式在提价道路上互相追赶。7月份,水井坊曾向全国省级总代发出了关于产品价格调整的通知,将上调产品价格。其中,主力高档及中高档产品典藏、井台及臻酿八号出厂价分别上调15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶。自今年2月底开始,郎酒先后3次调价红花郎,并接连调整核心联盟商供货价格和“买赠政策”,将旗下红花郎等产品价格上调20元/瓶-100元/瓶。沱牌舍得则调整舍得酒价格体系,包括聚焦渠道各环节的价格提高、打击低价倾销等。

这样看来,白酒行业恐怕又要迎来新的春天了。

中金公司研报指出,目前洋河股份和剑南春作为定位准确的市场龙头,其定价合理,市场开拓全国化水平相对较高;水井坊、沱牌舍得等价格调整相对滞后,消费群数量和全国化水平有待提升;古井贡酒和口子窖的次高端品牌营收主要来自安徽市场。

2017年1月,在酒企纷纷提价的背景下,水晶剑变相上涨出厂价10元,并将烟酒店的零售指导价提高至370元,当时水晶剑一批价约为315元/瓶。4个月后,剑南春再次发文,要求经销商供货价不得低于335元/瓶,同时再次提高终端零售价10元。

随着国庆、中秋双节的临近,我国的白酒行业又迎来了传统的消费旺季,现在虽然已经是秋天,但却是白酒产业的“春天”。据了解,从今年的半年报业绩来看,次高端白酒的销售业绩均表现良好,并且还有很大的提升空间。除此之外,在双节来临之际,接地气的剑南春、郎酒等次高端品牌似乎更受消费者的青睐。

随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖等加入到涨价阵营,高端白酒价格呈现全面上涨态势。在行业人士看来,高端白酒价格是行业的价格天花板。高端酒不断提价,也为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此背景下,次高端的市场容量将越来越大。

小步快跑提价不断

日前,剑南春对核心单品水晶剑进行价格调整,标价最高提升至433元/瓶。9月13日,白酒市场流出的一份有关剑南春酒厂调价的文件显示,各办事处被要求在10月22日前,按照不低于418元/瓶的标准,完成对烟酒店终端价格标签更新;已有的标签价418元/瓶,要求在原有标价基础上再提高15元。

在民生消费和商务用酒场景下,有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。中金公司认为,在这一点上,次高端白酒具有优势。在整体白酒品类中,次高端产品性价比相对较高,一方面具有类似高端品牌的品质和知名度;另一方面价格却优惠得多。在高端品牌总体产能平衡的情况下,高端品牌的简单提价不能解决消费者对销量的增长需求,反而一定程度上抑制了消费者对高端品牌的需求,这在客观上为次高端产品的增长提供了机会。

次高端最大单品提价

本轮价格上涨的次高端品牌不只有剑南春。二线名酒郎酒、洋河梦之蓝、洋河天之蓝、水井坊、舍得、青花汾酒、酒鬼酒等均有不同程度的价格上涨。举例来看,7月份,水井坊曾向全国省级总代理发出了关于产品价格调整的通知,将上调产品价格。其中,主力高档及中高档产品典藏、井台及臻酿八号出厂价分别上调15元/瓶、10元/瓶、10元/瓶。此外,自今年2月底开始,郎酒先后3次调价红花郎,并接连调整核心联盟商供货价格,将旗下红花郎等产品价格上调20元/瓶-100元/瓶。而沱牌舍得则调整舍得酒价格体系,包括打击低价倾销、聚焦渠道各环节的价格抬高等。

但次高端涨价和去年高端白酒的涨价模式不同。有专家分析指出,郎酒和剑南春都算次高端的霸主。现阶段茅台、五粮液价格上去后次高端也有了提价的动力;这些产品前几年多被挤压,市场运作比较谨慎,同时涨价也是维持品牌地位的需要。

核心单品提价

次高端白酒缘何价位上扬较快?资深白酒专家、中国营销学会副秘书长晋育锋在接受《经济日报》记者采访时表示,次高端白酒被看好和追捧有三大原因:首先,进入9月份后,随着中秋、十一国庆等销售旺季临近,次高端白酒需求量加大拉动价位上扬。第二,环保压力逐渐加大下,次高端白酒包装成本提升,国内次高端白酒掀起涨价风潮。今年以来,对印刷包装领域限产,造纸产业控制严格,纸浆的价格上涨,这些因素传导会影响纸箱和纸盒包装的成本。第三,在贵州茅台、五粮液等股价屡破新高后,次高端白酒也被市场和业内看好。

在挤压式增长中,次高端白酒的品牌优势开始发挥作用。中金公司指出,与高端白酒相似,品牌为次高端产品加高了竞争壁垒,龙头公司的地位短期内在规模和品牌力上难以受到强有力的挑战。而居民200-500元/瓶价位的需求仍然集中于主流品牌,包括梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等。

次高端白酒有望再迎提价潮

晋育峰指出,从投资角度看,洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得、古井贡、口子窖等上市公司受到关注;但站在更广阔的行业角度看,次高端白酒市场主要是洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒之争。紧跟着白酒龙头的提价步伐,进入2017年,几大次高端白酒巨头也开启了涨价节奏。

剑南春价格调整,在终端陈列方面,规定须在10月22日前更新完毕烟酒店终端价格标签,要求不得低于418元/瓶,若有标签已达到418元/瓶,则在原有标价上提高15元。同时,商超日常标价调整到418元/瓶,电商日常标价调整到418元/瓶,秒杀价不低于398元/瓶,大促时不低于378元/瓶。从这次的提价文件上能够看出,在终端陈列方面,水晶剑的最高价格或可达到433元/瓶。

从价格带来看,白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发。以安徽市场为例,招商证券的调研显示,安徽市场10-20元/瓶的低端纸盒酒在市场上数量减少很快,消费者宁愿选择一些价格稍高、没有盒子的光瓶酒,或者五六十元的酿造酒,低端酒的淘汰效应正在显现。作为徽酒的代表,往年古井贡都是以80元/瓶价格款为主打产品,而鸡年春节,120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长。国泰君安预计,春节期间,古井贡整体增长15%左右,超额完成任务;汾酒1月销售增加20%;剑南春增长20%以上。

目前,二线名酒主要为剑南春、郎酒、洋河梦之蓝、洋河天之蓝、青花汾酒、水井坊、舍得、酒鬼酒等,多数品牌核心产品均定位为次高端白酒。本轮白酒行业复苏给这些名酒企业提供了从“低价走量”向“涨价走量”转变的机会。

1月20日,沱牌舍得营销公司发布了价格调整通知,对52度、38度和42度舍得酒的供分销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名酒店团购价进行了提价。

招商证券指出,高端白酒涨价是由需求改善拉动,中档白酒涨价是企业改善渠道利润的营销策略。在企业和渠道均有更大利润空间后,未来几年的加速增长值得期待。

业内人士表示,随着白酒行业回暖趋势的明朗,行业集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征,次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。

□本报记者 常佳瑞

呈现挤压式增长特征

近日,剑南春对核心单品水晶剑进行价格调整,标价最高提升至433元/瓶。随着市场不断好转,次高端品牌已经不满足于原先“低价跑量”的营销模式,水晶剑价格一向被视为白酒次高端价格带的标杆,水晶剑价格上涨,或为其他二线白酒品牌的价格上涨释放了空间。

根据中金公司的数据统计,截至2016年,200-500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右,与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。

□本报实习记者 常佳瑞

对于郎酒等企业的提价,有酒业人士指出,2016年下半年到2017年上半年,对于名酒企业而言是难得的提价窗口期,目前销售业绩已经完成,预付款充足,又受到资本市场的青睐,为次高端白酒企业提价创造了机会。

郎酒集团董事长汪俊林指出,2016年郎酒市场尤其是中高端产品进一步恢复,同时,对中低价产品进一步清理,减少产品,单品控制在20个以内。2016年郎酒集团做了重大调整,将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司,为上市做准备。郎酒集团计划郎酒股份在2019年上市。

2016年,高端白酒市场出现明显回暖,并出现了一波涨价潮。其中,茅台价格涨势凶猛,2016年上半年每瓶价格是900元,国庆节后则涨到1000元/瓶,11月为1080元/瓶,到了春节则接近1200元/瓶。虽然节后小幅下跌,但目前茅台一批价已站稳1100元/瓶,各地零售价基本在1200元/瓶以上。五粮液2016年以来同样多次涨价,普通五粮液的出厂价从2015年的659元/瓶上升到739元/瓶。高端白酒的价格带上移,促使次高端白酒价格带重构。

消费升级之下,消费者品牌意识加强,也为次高端的增长提供了助力。随着消费者的品牌意识越来越强,品牌酒更多挤占了杂牌酒的原有份额。晋育峰指出,从全国范围来看,白酒品牌集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压越来越明显,未来的增长更多是挤压式增长。

在高端白酒不断提价以及消费升级的趋势下,白酒消费结构特征逐渐发生变化。在民生消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及价格优势的次高端白酒产品成为很多消费者的最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间。

在涨价的同时,为抢占此轮发展机遇,多家次高端白酒企业在规模提升和渠道建设等方面纷纷发力。

剑南春2016年提出了“百亿”目标。水井坊则大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式。随着白酒行业回暖的趋势明朗,次高端白酒从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。

此外,各类原材料的上涨也是酒企提价的原因之一。经销商期望涨价,市场原料涨价等创造了涨价的氛围,高端、低端品牌涨价给次高端创造了涨价环境。随着次高端价格空间扩容,可能引发新一轮次高端品牌的涨价潮。

次高端白酒是动态概念

次高端白酒概念目前备受关注,但白酒价格带密集,价格带之间重叠交错,因此对次高端的定位也存在多种说法。安信证券认为,次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂,包括剑南春、郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。

次高端白酒产品市场得以复苏,消费升级与产品升级是其中的重要原因。沱牌舍得相关人士此前对记者表示,随着消费升级加快,更多消费者有能力消费高价酒,400-600元/瓶价格带市场份额将逐年提升,看好次高端白酒发展。

同时,次高端产品定位还存在区域性差别。谏策咨询分析师司胜军表示,根据实际调研情况看,在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端;在中高端为主的安徽省,300元至500元/瓶算次高端;而在西北地区如甘肃、新疆等地,500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。

2月28日,四川古蔺郎酒销售有限公司再次下发价格调整的通知函,3月1日起调整红花郎系列核心联盟商价格。2月25日起,红花郎系列产品正式执行2017年新调整后的出厂价格,青花郎取消所有配赠政策。

消费升级为次高端白酒的增长提供了良好的环境。业内人士预计,到2020年,次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%。

紧跟白酒龙头提价步伐

有专家告诉中国证券报记者,在2014年以前,茅台价格峰值达到1500元/瓶,白酒各个价格带产品呈现出共同繁荣的局面。当时次高端跨度普遍是从500-800元/瓶。随着茅台价格从1500元/瓶滑落至900元/瓶左右,高端价格重心下移造成挤压,次高端白酒价格带分崩离析。专家表示,与前次相比,本轮次高端价格带跨度不大,也可能是在茅台、五粮液价格持续上升后,次高端产品起到了更高性价比的替补作用。

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