张睿现身引爆恋,一场关于新零售的实验

· 2020-02-16 12:12

中新网6月29日电 天猫理想生活”理念在618期间得到广泛传播并深入人心。继天猫小龙虾馆、天猫回忆超市和“理想生活品牌体验馆”后,天猫又来撩拨北京剁手党们的神经了。

原标题:把提车玩成炫技,让试驾变成城市“轻”旅行,天猫给卖车提供了新套路

双十一这一天,北京的不少商场都挤满了人。比起线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包,对比下来发现线下商场在部分商品上的折扣更实在,还能试穿衣服和鞋。当然,她同时在天猫和京东也下单买了不少生活用品和小家电。 正如阿里巴巴集团CMO董本洪在今年天猫双十一发布会上说的,“双十一不再是网购节,因为线上线下已经融合了。” 虽然天猫在第9个双十一上依然再次创造了新销售额纪录——1682亿,但你可能忽略了,为了给线上增加流量,今年天猫在线下投入了多少。 这个堪称中国零售行业的“春节”的战场已经始发生了变化。而线下,正在成为双十一新的战场。 曾经被质疑将被电商击垮的线下,如今再次成了刺激消费者欲望的新场景。“60%的消费者认识一个新品牌是通过逛街时发现的。”欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉界面记者,“如果线上的企业来线下找流量,仍然能够获取很多新的客群,尤其是通过让消费者了解到新活动,获取新体验之后。” 这也是为什么电商巨头们在大张旗鼓地向线下扩张——它们正试图在线下寻求新的营收增长点。自2016年10月马云提出“新零售”的概念,经过一年时间,今年的双十一成为新零售的一次“大阅兵”。 今年双十一,天猫在国内外超100万商家,包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时,60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。 同样,京东线下布局的160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店,以及沃尔玛在全国的400余家门店也在双十一期间可以线上下单,门店取货。 入驻电商平台的品牌也在做自己的新零售。比如当你打开优衣库的天猫旗舰店,会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。在去年双十一期间,优衣库就首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动,这项业务变得越来越成熟——调整部门结构,把线上旗舰店和线下门店的库存打通,改造订单分发和门店支持系统。据优衣库介绍,线上线下的融合让消费者购物的效率变高了和销量都有了提升。 在新零售探索中,如今品牌与电商平台有了更深度的合作,同时也因为原有的线下优势有了更强的自主权。“从依靠平台、把平台当成销售渠道,到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动,这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇告诉界面记者。今年双十一,他所在的团队为30多个品牌提供电商营销服务。 许炜崇发现,越是注重体验的品类,这种线上线下打通的效果也越明显。譬如护肤品和美妆,这类产品的特点在于品种多、更新快,色号复杂,使用感因人而异,“到专柜去试试”成了不少消费者购买前的第一步。这也就是为什么,美妆品牌是推出快闪店最多的一个品类,加上“AR试妆”,这种体验变得越来越有趣和科技感。 为了增强天猫的购物体验,在双十一的前一周,天猫特地在北京三里屯做了一个带有酷炫LED大屏、闪烁猫头装饰的彩色“大盒子”——这是天猫“理想生活家”电器家居类品牌的集合快闪店。厨房、客厅、书房、卧室、卫生间5个不同主题空间,摆满了来自天猫精灵、西门子、美的、飞利浦、海尔、夏普、戴森、科勒等产品,可以说是一个相当集中的场景化展示。 天猫理想生活家快闪店天猫理想生活家快闪店 在这这些快闪店里,还有各种互动装置、明星直播和AR红包。而通过这些互动,你的数据就被记录了下来,成为打通线上线下数据的一个通道。 曾经快闪店只是一种小规模的创意营销,如今它作为新零售的一种形式开始越来越被重视。“其实在今年618的时候,我们已经试验过一次,有19个品牌和天猫合作了快闪店,双十一是一次规模化的复制。”天猫双十一快闪店项目负责人告诉界面记者,这次参与的品牌包括宝洁、兰蔻、SK-II、乐高、BOSE、雅诗兰黛、西门子、三只松鼠、三星、飞利浦等等。 “线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。”中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。 在新零售趋势下,当线下流量重新被重视,线下实体店也纷纷尝试抓住这个重新翻身的机遇。 在11月初,“银泰,双十一主会场”这样白字红底的大型条幅席卷了银泰在全国的51家商场。作为阿里在实体百货行业的试验田,银泰已经很熟稔地用阿里的那一套玩法在线下提前吸金:“红包雨”、“捉猫”、限时预购等活动提前一周在银泰开打。整个活动期间,武林银泰百货侧门的顺丰站点忙碌不已,他们是专门负责为这些来银泰疯抢的人群邮递包裹,凭借购物小票可以免费为其发送一个包裹。 入驻京东的沃尔玛今年首次在线上和400多家门店同时进行了双十一最高五折的优惠,并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的官方旗舰店,不过这些品牌基本上只局限于快消品和电器。 这种大促基于实体零售固有的优势,“线下实体零售的双十一,一定要做那些在线上不太好做的那类产品,比如线上很多是重量轻、价格高的产品。像日化、饮料这些还是线下有优势,毕竟高重量、低单价的商品电商的物流成本难以解决。”毕马威中国消费和零售主管合伙人钱亦馨告诉界面记者。 不过在做线上和线下融合这件事上,无论是电商还是实体店,都不是容易的事情。“现在实体零售很多业主关心两个问题,我的生意如何上线,线下会员怎么盘活?”闪电购一名员工告诉界面记者企业的主要诉求和痛点。 在庄淳杰看来,线下企业做O2O融合时最大的挑战是,传统零售物流、门店、商品货架等设计最初并不是为了满足线上宅配的设计,而是为了让消费者到店消费,这时候小订单多频次配送可能是稍大的挑战。另外,真正的融合难以实现,消费者在线上线下购买商品的ID并不同,线下企业并不知道消费者在线上其他平台的购物喜好,比如沃尔玛并不知道自己的顾客平时在天猫上购买什么,只能通过跟京东的合作享受到部分会员数据进而互相借势,但更多企业还处于单打独斗阶段。 单打独斗的鸡肋就是,这些APP的频次太低。而像双十一这样的促销节日,成了零售商们发展会员和APP下载量的机会。 从这次双十一来看,其实第一场关于新零售的大考验还在相当初级的起步阶段。 重构生产、销售和服务链条,这是电商和实体店共同面临的新零售挑战。“越来越多的中国电子商务平台和零售商,正在采用全渠道模式,采用大数据、人工智能和AR等新技术,以提升客户体验。”钱亦馨说。

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6月28日,天猫首次理想生活CLUB会员活动在北京落地,同时宣布天猫与雀巢、森海塞尔、Kenwood、雅诗兰黛、Speedo等20家代表全球领先生活方式、消费趋势的品牌,成立“天猫理想生活CLUB品牌联盟”。未来,各品牌将与天猫一起为阿里会员带来新奇、有趣、有创意的消费体验。比如在Kenwood旗舰店报名烘焙课堂,在森海塞尔旗舰店报名唱片灌制,北京、上海等一线城市的剁手党们有机会率先获得体验机会。

三天的元旦小长假,

8月11日晚,欧珀莱联手天猫于成都春熙路举办了一场主题为“宠eye自己“的私享护肤狂欢派对。AR试妆镜、无人贩卖机等新零售黑科技产品悉数亮相。

大牌尊享服务周周有阿里超级会员可免费参与

小伙伴们准备怎么造?

此次欧珀莱联合天猫CLUB举办的线下生活方式巡回体验活动,是美妆行业顶级品牌与平台对新零售形态的全新尝试,也为美妆新零售未来形态提供了方向。

天猫理想生活CLUB,是由天猫联手最具品质时尚生活观念的顶级品牌商共同发起的线下生活方式巡回体验活动,为阿里会员提供此前极为难得的品牌尊享服务,包括音乐、艺术、明星见面会、专业技能训练等。

约上闺蜜来一场冬日街拍之旅?

明星+跨界引爆恋“eye”高潮

记者在手机淘宝首页搜索“理想生活CLUB”发现,普通用户要花上百元才能报名的活动,淘气值1000分以上的超级会员,只需9.9元+500天猫积分,有些甚至可以免费参加。

带上娃享受路边野餐?

欧珀莱“宠eye自己“的私享护肤派对采用双城互动形式,品牌电商形象大使张睿联合品牌方和天猫,通过直播在成都点亮了位于上海大悦城的Sky Ring 摩天轮。

28日的CLUB落成现场,天猫一口气做了4场品牌尊享体验:The ONE的钢琴课、Kenwood的零基础烘焙、Dolce Gusto的300种咖啡口味体验和森海塞尔的freestyle专属唱片灌制。歌手许飞、模特李艾也现身CLUB现场,与参加活动的会员互动交流。

还是牵着爱犬去撩妹?

二十余年深耕中国女性肌肤烦恼的欧珀莱在2015年研发出专注解决眼部肌肤问题的时光锁抗皱紧实眼霜,主打八大功能:抗皱、滋润、柔滑、提拉、紧致、赋弹、细腻、光泽。欧珀莱的负责人更是直言第一次看到张睿就觉得他非常符合欧珀莱的概念。

在天猫的规划中,这并不是一次活动,而是线上线下融合的长线运营产品。CLUB内的商家大多集中专业运动、快消、3C等领域,关注这些品牌的会员可以长期关注,线上报名,线下参与。

最近,天猫理想生活Club与沃尔沃共同呈现了一场以“城市轻旅行”为名的超级试驾活动,参与者是包括时尚KOL在内的走在消费升级前沿的天猫超级会员们……他们用最潮的生活态度,把试驾玩成了一首诗。

今年,欧珀莱携手具有日本匠心精神,追求精致细腻美的日本动漫工作室打造的“时光锁眼霜摩天轮限定礼盒”也在现场发布。此次的跨界合作更是一次创新尝试。

根据天猫提供的“CLUB课程表”,7月到8月,天猫将携手speedo,开一场“百人悬空泳池趴”;还将与雅诗兰黛和杨幂一起上一节天猫彩妆课。另外还有花艺课堂、滑板音乐会、“卡拉卧K”大赛……从现在起,你与这些价值不菲的新鲜品牌服务,只隔一个超级会员的距离。

来一场科技范儿与文艺范儿爆表

本次“宠eye自己“的私享护肤派对现场特邀了20位最会玩、最会享受的成都高颜值超级会员代表。科技谷中自动贩卖机、AR试妆镜娃娃机、扭蛋机、等诸多游戏设备集科技娱乐于一体,让会员切身体验科技的魅力;幻身区的美丽升级,打破素日的呆板,为身体注入野性、激情与活力;时光泡泡浴无边浴池拍美照,朋友圈刷屏;全场专业的花式调酒表演,更有明星与宾客进行的恋“eye”主题鸡尾酒互动、纵情池的DJ热舞等都让宾客放肆沉迷,现场高潮不断,嗨翻不停。

天猫的棋盘:品牌、会员和一线城市

的“城市轻旅行”

美妆新零售未来格局新探索

天猫理想生活CLUB背后,是天猫在品牌端、会员体系、一线城市战略层面的新变化。

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天猫布局的新零售已经立起了“零售变革”的flag,成为未来商业发展的趋势和方向。天猫CLUB联手欧珀莱的这次场景化和体验式营销不再是单向的传播,而让消费者也参与其中共同创造内容,让消费者成为了品牌和活动的一部分,对于消费者来说,这样的方式可以增加他们的消费趣味性,让他们更加全方位的感受品牌理念与产品特性。对于品牌来说,这样的方式可以增加与消费者的互动,让品牌更加了解消费者,打破品牌和消费者之间的壁垒。同时新颖的方式也能制造话题,引发二次传播,扩大品牌影响力。

早在去年,阿里巴巴集团CEO张勇就将“一线城市战役”作为天猫必须打赢的“三场硬仗”之一,并投入大量资金优化消费体验。凯度消费者指数显示,天猫消费品在重点城市的渗透率在2016年在行业内居首,去年618期间的市场份额也位列行业第一。

在这场超级试驾中,沃尔沃拿出40辆全新XC60提供给天猫理想生活Club会员展开为期三天的试驾活动。消费者只需在淘宝搜索“超级试驾”,成功预约XC60,便可在天猫“汽车自动贩卖机”线下门店内“刷脸提车”:在一台人脸识别装置前进行面部扫描,车钥匙便会自动弹出,整个预约试驾过程甚至不会出现任何一位店员的干预。

不论基础研究、产品研发,还是量化生产,肌肤领域还有很多未知在等待被探索和发现。结合天猫CLUB的精准营销和阿里大数据,欧珀莱将不断追求革新,继续努力解决中国女性朋友的肌肤烦恼,让中国女性焕发活力自信,增添更丰富的美丽价值!

在渗透率和份额稳步提升的同时,天猫理想生活CLUB则会通过脉冲式的线下活动,持续打造天猫品牌在一线城市的影响力。

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凭借CLUB,天猫一方面得以常态化地在各个一线城市进行落地,另一方面可以将平时散落在外的品牌活动进行聚合,让消费者和品牌与天猫贴得更近。

黑科技般的现场体验以及足以形成良好的品牌印象,而活动背后“城市轻旅行”的营销概念更是打动了不少消费者。为了让消费者更好地体验沃尔沃XC60的车型魅力,天猫理想生活Club通过三天超长试驾周期,鼓励大家带上家庭成员,来一场城市之中的自驾短途“轻”旅行,去发现熟悉的城市中那些不为人知的美,或者去拉近自我与周遭人事物的亲密关系。

雀巢中国电子商务副总裁王雷表示:“天猫不仅仅是一个销售平台,更是品牌直接建立跟消费者持续、稳定关系的平台。为了顺应不断变化的消费者需求、引领消费升级趋势,雀巢会重点发力像雀巢咖啡多趣酷思胶囊咖啡机等引领消费趋势的新品类。除产品之外,雀巢也将在品牌和消费者的互动体验上不断升级。”

同时,天猫还拉来三位社交达人,一起加入这场理想生活之旅,通过体验报告、短视频等方式呈现与沃尔沃XC60一起享受理想生活的诱人场景:

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倡导优质城市生活体验的“叔式生活”,驾上沃尔沃XC60展开一场“型男的周末旅行”,帅哥、狗狗、靓车、雨中静谧的场景组合让不少城市青年心驰神往;

王雷坦言,在新零售时代,品牌和消费者的触点是多维的,除了线上之外、怎么在线下也给到消费者最好的沟通,是雀巢一直思考的命题。“理想生活CLUB应运而生给了我们答案。雀巢会在多方面与天猫携手,助力消费者尽享理想生活的真谛。”

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此前,阿里巴巴集团CMO董本洪在今年5月的天猫品牌升级发布会上曾表示,“世界上只有两种品牌——要么在天猫,要么在来天猫的路上。”能够撬动众多顶级品牌资源持续回馈消费者,同时进行新零售道路的长期摸索,这也是天猫强大商业力量的又一次确证。

时尚达人“刘小葵”则乘上XC60,告别佛系生活式的懒惰,叫上闺蜜驾着车,拍一组最拉风的冬日时尚大片;

董本洪表示:“理想生活不止只有买买买,还有更深入和有趣的体验。天猫理想生活CLUB将用一种更有节奏感、更持续和常态的方式,将品牌倡导的生活理念传达给年轻一代,进入到他们的生活日常。而CLUB本身将作为天猫理想生活的载体,向更多城市渗透下去、帮助消费者发掘到更多代表全球消费趋势和生活方式的商品和品牌,过上他们自己定义的‘理想生活’。”

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辣妈“可涵”将自家娃和一整套野餐设备装入XC60中,用一场城市野餐暂别生活中的烟火气。

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从标志性的中国红世博馆出发,驶过和平饭店前流动的复古与潮流,在迪士尼回忆童趣,最后抵达静谧美好的滴水湖畔……和最爱的家庭成员在一起,重新发现生活之美。小小的车厢,是冬日里爱与温暖的容器。

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纵观整场超级试驾活动,天猫理想生活Club与沃尔沃以四两拨千斤的方式展开营销传播,却对消费者产生了真实而深入的影响:

  • 线下互动中,超级试驾活动颠覆了传统试驾规则,以最先端的科技体验与最具诱惑力的生活方式影响消费者。一方面,“无人体验”“刷脸提车”等黑科技形式有效增强了现场体验与活动的话题效应。另一方面,试驾三天的模式看似简单的拉长试驾周期,却能让车企在讲性能、讲设计、讲科技之外,真正融入消费者的理想里生活场景,制造更深入的试驾体验。

  • 线上传播中,理想生活Club着重发力理想生活方式的输出,鼓励消费者带上孩子、闺蜜、爱宠体验城市自驾轻旅行,并以消费者生活方式的向往带动传播。来自“型男”“时尚达人”与“辣妈”圈层的三位大V,以原生内容的形式展示自己的理想生活,在各自的领域内精准影响粉丝。而通过对不同圈层的逐个击破,理想生活Club最终实现了对购车人群的有效覆盖。同时,这些让人艳羡的理想生活场景,帮助沃尔沃XC60植入消费者心智,成为他们追寻理想生活路上的必备单品。

人、车、生活的关系正在发生改变。这场超级试驾的火爆正折射出车企营销的进化方向:融入消费圈层,提供创新、优质的产品、服务体验,在消费者的理想生活场景中与之发生亲密关系,形成真实而长久的影响力。

深挖高净值用户价值

理想生活助阵品牌营销

今年年中,天猫更换了品牌Slogan为“理想生活上天猫”,并推出“天猫理想生活Club”,以顺应天猫超级会员消费升级的趋势,帮助他们体验、追寻自己的理想生活。此后,理想生活Club举办了一系列私享会、Live Show、训练营,通过创意不断的线下互动与线上传播,让全新的品牌主张深入人心。

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在北京,天猫打造了占地7800平的集装箱Club,让超级会员体验“咖啡、音乐、烘焙”的生活方式,雀巢等五大品牌借此场景与消费者深度沟通;在上海,Speedo与天猫一同打造百米悬空泳池,让消费者体验最炫酷的夏日运动方案……

可以看到,理想生活Club已经成为天猫诠释“理想生活上天猫”这句Slogan的有效渠道,也成为品牌挖掘天猫高净值用户营销价值的重要阵地。通过线上数据洞察精准集客,线下创新互动丰富用户产品体验,品牌将有更大的机会与天猫超级会员展开多触点的长效沟通,并直接将产品对接消费者生活场景,从而有效传递品牌理念与产品优势。

据悉,未来天猫理想生活Club还将继续瞄准汽车、运动户外、酒水、时尚、美妆等趋势行业,与行业中的趋势品牌合作,帮助他们创造更好的理想生活方式体验。另外,理想生活Club还将联动更多意见领袖,在不同的圈层内面向消费者传递系列活动的现场体验,让消费者真切体验到天猫联合各大品牌所倡导的理想生活,并以社交传播形式助阵活动传播升级,提升营销话题的覆盖与影响力。

想知道天猫理想生活Club还会玩出什么花样?还将有哪些理想生活抢占消费者心智?不如打开手机淘宝、天猫APP,搜索“天猫理想生活Club”一探究竟。

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